Elke maand plaatsen miljoenen consumenten bestellingen op ultra-fastfashionplatforms. Inzicht in wie er koopt en vooral wat mensen concreet tot een aankoop aanzet, helpt verklaren waarom fast fashion ondanks de kritiek terrein blijft winnen.
Demografisch profiel van fastfashionkopers in Frankrijk
Volgens de barometer van het Institut français de la mode (IFM) heeft 56 % van de vrouwen tussen 16 en 24 jaar in 2025 iets gekocht op een ultra-fastfashionplatform. Bij mannen van dezelfde leeftijd daalt dat percentage naar 36 %.
Opvallender is de leeftijdsgroep van 45 tot 54 jaar: ook daar heeft 41 % van de vrouwen en 38 % van de mannen een bestelling geplaatst. Het gaat dus niet langer om een strikt generatiegebonden fenomeen. Veertigers en vijftigers vormen een grote groep kopers waarover nog weinig bekend is.
In totaal heeft volgens dezelfde barometer 38 % van de Fransen in 2025 kleding gekocht via platforms als Shein, Temu of AliExpress. Als we kijken naar de grootste fastfashionkopers in Frankrijk, zien we dat het verschil minder met leeftijd te maken heeft dan met de prijs en de diversiteit van het aanbod.
Lage prijzen en matenaanbod: wat in de praktijk tot een aankoop aanzet
De redenen die Franse consumenten zelf noemen, zijn duidelijk. 78 % noemt de zeer lage prijzen als belangrijkste reden om iets te kopen. Daarna volgen de productdiversiteit (63 %) en de ruime keuze aan maten (43 %).
In de praktijk speelt dat derde criterium een grotere rol dan vaak wordt gedacht. Een kledingstuk in een grote of juist kleine maat vinden bij een fysieke winkelketen is vaak een hele opgave. Voor een deel van de vrouwelijke kopers zijn deze platforms het enige kanaal waar ze hun maat tegen een betaalbare prijs kunnen vinden.
Fast fashion bekritiseren zonder een inclusief alternatief qua maten aan te bieden, betekent een deel van het publiek over het hoofd zien. Franse merken in het middensegment slagen er nog niet goed in om aan deze behoeften te voldoen.
Het werkelijke aandeel in de kledingmarkt
Shein, Temu en AliExpress zijn goed voor 19 % van de online kledingaankopen in volume, maar slechts 8 % in waarde. Afgezet tegen de hele markt, inclusief fysieke winkels, gaat het om 6 % van het volume en 2 % van de waarde. Deze cijfers laten een duidelijk patroon zien: veel kledingstukken worden gekocht, maar tegen een zeer lage prijs per stuk.
Dit verschil tussen volume en waarde verklaart waarom traditionele winkelketens als Kiabi en de textielafdelingen van Leclerc belangrijke spelers op de Franse markt blijven qua omzet, ook al krijgen Chinese platforms onevenredig veel media-aandacht.
Pakketbelasting en veranderingen in koopgedrag
Het plan voor een belasting op kleine geïmporteerde pakketjes kan deze gewoonten veranderen. Volgens de IFM-barometer zegt een aanzienlijk deel van de fastfashionkopers dat deze maatregel hun koopgedrag zou beïnvloeden.
Concreet verandert een toeslag van een paar euro per pakket de rekensom voor bestellingen met een zeer laag bestelbedrag. Een T-shirt van 4 euro bestellen wordt minder aantrekkelijk als de extra kosten het totaalbedrag verdubbelen.
De maatregel richt zich op een specifieke factor: de eindprijs minder concurrerend maken ten opzichte van winkelketens die in Frankrijk gevestigd zijn. De effectiviteit hangt af van de gekozen drempel en van de mate waarin platforms een deel van de kosten kunnen opvangen, zoals ze dat in andere landen hebben gedaan.
Tweedehands en fast fashion: twee markten die dezelfde kopers bedienen
Tweedehands en fast fashion sluiten elkaar niet uit. In de praktijk maken dezelfde consumenten gebruik van beide. Volgens het onderzoek van ADEME-ObSoCo, gepubliceerd in 2025, zegt 42 % van de Fransen kleding te kopen via tweedehandsplatforms.
Bij 18- tot 34-jarigen is tweedehands in waarde goed voor een groter deel van de kledingaankopen dan bij 55-plussers. Deze jonge consumenten kopen zowel op Vinted als bij Shein, soms zelfs in dezelfde week. De gemeenschappelijke factor: de prijs.
De beperkingen van tweedehands als alternatief
Niet alle tweedehandskanalen zijn hetzelfde. De gemiddelde prijzen verschillen sterk per kanaal:
- Kringloopwinkels en liefdadigheidswinkels (Emmaüs, Croix-Rouge) hanteren de laagste prijzen, maar het aanbod hangt af van wat er lokaal binnenkomt en de beschikbare maten zijn onvoorspelbaar.
- Platforms voor particuliere verkopers (Vinted, Leboncoin) bieden een ruim assortiment tegen gemiddelde prijzen, maar vergen meer zoekwerk.
- Vintagewinkels en merkcorners hanteren hogere prijzen, die soms dicht in de buurt komen van die van nieuwe fastfashionkleding. Daardoor zijn ze minder aantrekkelijk voor mensen met een krap budget.
Voor consumenten die een specifiek kledingstuk zoeken, in hun maat en voor minder dan 10 euro, blijft fast fashion het betrouwbaarste kanaal. De tweedehandsmarkt groeit in volume, maar voorziet nog niet in dezelfde behoeften op het gebied van beschikbaarheid en voorspelbaarheid.
Waarom het debat over fast fashion vaak zijn doel mist
De meeste Fransen die op deze platforms kopen, zijn op de hoogte van de kritiek op de milieu-impact en de productieomstandigheden. Uit onderzoeken blijkt dat deze zorgen op het moment van aankoop op de tweede plaats komen. Niet uit onwetendheid, maar omdat het maandelijkse kledingbudget niet altijd ruimte laat voor een andere keuze.
Consumenten bekritiseren zonder een concurrerend aanbod te bieden dat betaalbaar is, een ruime matenkeuze heeft en online verkrijgbaar is, komt neer op moraliseren zonder het probleem op te lossen. Franse winkelketens die terrein willen winnen op Shein, moeten aan alle drie deze criteria tegelijk voldoen. Alleen communiceren over duurzaamheid is niet genoeg.
De Franse kledingmarkt verandert door de spanning tussen prijs, toegankelijkheid en verantwoordelijkheid. Als de pakketbelasting wordt ingevoerd, verschuift die de verhoudingen deels. Maar een antwoord op de uitdaging vraagt om een aanbod dat kan concurreren op prijs, matenkeuze en online beschikbaarheid.
