Ogni mese, milioni di consumatrici e consumatori effettuano ordini sulle piattaforme di ultra fast fashion. Capire chi acquista e, soprattutto, cosa spinge concretamente all’acquisto permette di comprendere perché la fast fashion continui a guadagnare terreno nonostante le critiche.
Profilo demografico degli acquirenti di fast fashion in Francia
Secondo il barometro dell’Institut français de la mode (IFM), il 56 % delle donne tra i 16 e i 24 anni ha acquistato su una piattaforma di ultra fast fashion nel 2025. Tra gli uomini della stessa fascia d’età, la percentuale scende al 36 %.
Ancora più sorprendente è la fascia 45-54 anni: anche qui ha effettuato ordini il 41 % delle donne e il 38 % degli uomini. Non si tratta più di un fenomeno strettamente generazionale. Le persone tra i quaranta e i cinquant’anni costituiscono un bacino di acquirenti considerevole, ancora poco documentato.
Nel complesso, secondo lo stesso barometro, nel 2025 il 38 % dei francesi ha acquistato abbigliamento su piattaforme come Shein, Temu o AliExpress. Per individuare i maggiori acquirenti di fast fashion in Francia, si nota che la distinzione dipende meno dall’età che dal rapporto con il prezzo e dalla varietà dell’offerta.
Prezzi bassi e scelta delle taglie: cosa spinge concretamente all’acquisto
Le motivazioni dichiarate dai consumatori francesi sono inequivocabili. Il 78 % indica i prezzi molto bassi come principale ragione d’acquisto. Seguono la varietà dei prodotti (63 %) e la disponibilità di un’ampia gamma di taglie (43 %).
Nella pratica, questo terzo criterio conta più di quanto si pensi. Trovare un capo in una taglia comoda o molto piccola in un negozio fisico è spesso un percorso a ostacoli. Per una parte delle acquirenti, queste piattaforme sono l’unico canale in cui riescono a trovare la propria taglia a un prezzo accessibile.
Criticare la fast fashion senza proporre un’alternativa inclusiva per le taglie significa ignorare una parte del pubblico. I marchi francesi di fascia media faticano ancora a soddisfare queste esigenze.
Il peso effettivo sul mercato dell’abbigliamento
Shein, Temu e AliExpress rappresentano il 19 % degli acquisti di abbigliamento online in volume, ma solo l’8 % in valore. Se si considera l’intero mercato, compresi i negozi fisici, si scende al 6 % del volume e al 2 % del valore. Questi dati delineano uno schema chiaro: si acquistano molti capi, ma a un prezzo unitario molto basso.
Questo divario tra volume e valore spiega perché catene tradizionali come Kiabi o i reparti tessili di Leclerc restino attori di primo piano sul mercato francese in termini di fatturato, anche se le piattaforme cinesi ricevono un’attenzione mediatica sproporzionata.
Tassa sui pacchi e cambiamento delle abitudini d’acquisto
Il progetto di introdurre una tassa sui piccoli pacchi importati potrebbe modificare queste abitudini. Secondo il barometro IFM, una quota significativa degli acquirenti di fast fashion dichiara che questa misura cambierebbe il proprio comportamento d’acquisto.
In concreto, un sovrapprezzo di pochi euro per pacco cambia i conti per gli ordini di importo molto basso. Acquistare una maglietta da 4 euro diventa meno allettante se i costi aggiuntivi raddoppiano la spesa.
La misura interviene su un fattore preciso: rendere il prezzo finale meno competitivo rispetto a quello dei negozi presenti in Francia. La sua efficacia dipenderà dalla soglia scelta e dalla capacità delle piattaforme di assorbire parte dei costi, come hanno fatto in altri Paesi.
Second hand e fast fashion: due mercati che convivono tra gli stessi acquirenti
Second hand e fast fashion non si escludono a vicenda. Nella pratica, gli stessi consumatori passano da un mercato all’altro. Secondo lo studio ADEME-ObSoCo pubblicato nel 2025, il 42 % dei francesi dichiara di acquistare abbigliamento sulle piattaforme di seconda mano.
Tra i 18 e i 34 anni, la seconda mano rappresenta una quota degli acquisti di abbigliamento in valore superiore rispetto alla fascia dai 55 anni in su. Questo pubblico giovane acquista sia su Vinted sia su Shein, a volte nella stessa settimana. Il criterio comune è il prezzo.
I limiti della seconda mano come alternativa
Non tutti i canali dell’usato sono uguali. I prezzi medi variano notevolmente a seconda del canale:
- I negozi delle associazioni (Emmaüs, Croce Rossa) applicano i prezzi più bassi, ma la scelta dipende dagli arrivi locali e le taglie disponibili sono imprevedibili.
- Le piattaforme tra privati (Vinted, Leboncoin) offrono un catalogo ampio a prezzi intermedi, ma richiedono più tempo per la ricerca.
- I negozi vintage e gli spazi dei marchi propongono prezzi più alti, a volte vicini a quelli del nuovo nella fast fashion, il che li rende meno interessanti per chi ha un budget limitato.
Per chi cerca un capo preciso, della propria taglia e a meno di 10 euro, la fast fashion resta il canale più affidabile. La seconda mano cresce in volume, ma non soddisfa ancora le stesse esigenze in termini di disponibilità e prevedibilità.
Perché il dibattito sulla fast fashion spesso non coglie il punto
La maggior parte dei francesi che acquista su queste piattaforme conosce le critiche legate all’impatto ambientale e alle condizioni di produzione. Le indagini mostrano che, al momento dell’acquisto, queste preoccupazioni restano secondarie: non per ignoranza, ma perché il budget mensile destinato all’abbigliamento non lascia sempre alternative.
Prendersela con i consumatori senza proporre un’offerta concorrente che sia al tempo stesso accessibile, inclusiva nelle taglie e disponibile online significa fare la morale senza risolvere il problema. I marchi francesi che riusciranno a guadagnare terreno rispetto a Shein saranno quelli capaci di soddisfare contemporaneamente questi tre criteri, non quelli che si limiteranno a comunicare il proprio impegno per la sostenibilità.
Il mercato dell’abbigliamento in Francia si sta riorganizzando attorno alla tensione tra prezzo, accessibilità e responsabilità. Se entrerà in vigore, la tassa sui pacchi ridistribuirà in parte le carte, ma la soluzione passerà da un’offerta in grado di competere su prezzi, taglie e disponibilità online.
