Jeden Monat bestellen Millionen Verbraucherinnen und Verbraucher auf Ultra-Fast-Fashion-Plattformen. Wer dort einkauft und vor allem, was konkret zum Kauf motiviert, zu verstehen, hilft zu erklären, warum Fast Fashion trotz aller Kritik weiter an Boden gewinnt.
Demografisches Profil der Fast-Fashion-Käufer in Frankreich
Laut dem Barometer des Institut français de la mode (IFM) haben 56 % der Frauen zwischen 16 und 24 Jahren 2025 auf einer Ultra-Fast-Fashion-Plattform eingekauft. Bei den gleichaltrigen Männern liegt der Anteil bei 36 %.
Besonders überraschend ist die Altersgruppe der 45- bis 54-Jährigen: Auch hier haben 41 % der Frauen und 38 % der Männer bestellt. Es handelt sich also längst nicht mehr um ein rein generationelles Phänomen. Menschen in ihren Vierzigern und Fünfzigern bilden eine große Käufergruppe, die bislang nur wenig untersucht wurde.
Insgesamt haben laut demselben Barometer 2025 38 % der Französinnen und Franzosen Kleidung auf Plattformen wie Shein, Temu oder AliExpress gekauft. Wer herausfinden möchte, wer in Frankreich am meisten Fast Fashion kauft, stellt fest: Die Unterschiede hängen weniger vom Alter ab als vielmehr vom Verhältnis zum Preis und zur Vielfalt des Angebots.
Niedrige Preise und große Größenauswahl: Was den Kauf in der Praxis auslöst
Die von französischen Verbraucherinnen und Verbrauchern genannten Kaufmotive sind eindeutig. 78 % nennen die sehr niedrigen Preise als wichtigsten Kaufgrund. Es folgen die Produktvielfalt (63 %) und die Verfügbarkeit einer großen Auswahl an Größen (43 %).
In der Praxis ist dieses dritte Kriterium wichtiger, als man denkt. In einem stationären Geschäft Kleidung in großen oder kleinen Größen zu finden, ist oft ein Hindernislauf. Für einen Teil der Käuferinnen sind diese Plattformen der einzige Ort, an dem sie ihre Größe zu einem erschwinglichen Preis finden.
Fast Fashion zu kritisieren, ohne eine inklusive Alternative mit einem breiten Größensortiment anzubieten, bedeutet, einen Teil der Kundschaft zu ignorieren. Französische Marken im mittleren Preissegment tun sich noch immer schwer damit, diesen Bedarf abzudecken.
Der tatsächliche Anteil am Bekleidungsmarkt
Shein, Temu und AliExpress machen 19 % der Online-Kleidungskäufe nach Stückzahl, aber nur 8 % nach Wert aus. Betrachtet man den gesamten Markt einschließlich des stationären Handels, sind es 6 % des Volumens und 2 % des Werts. Die Zahlen zeigen ein klares Muster: Es werden viele Kleidungsstücke gekauft, aber zu einem sehr niedrigen Stückpreis.
Diese Diskrepanz zwischen Volumen und Wert erklärt, warum traditionelle Händler wie Kiabi oder die Textilabteilungen von Leclerc gemessen am Umsatz weiterhin wichtige Akteure auf dem französischen Markt sind – auch wenn chinesische Plattformen überproportional viel mediale Aufmerksamkeit erhalten.
Paketsteuer und verändertes Kaufverhalten
Die geplante Steuer auf kleine Importpakete könnte diese Gewohnheiten verändern. Laut dem IFM-Barometer gibt ein erheblicher Anteil der Fast-Fashion-Käufer an, dass diese Maßnahme ihr Kaufverhalten beeinflussen würde.
Konkret verändert ein Aufpreis von einigen Euro pro Paket die Rechnung bei Bestellungen mit sehr kleinem Warenkorb. Ein T-Shirt für 4 Euro ist weniger attraktiv, wenn sich der Rechnungsbetrag durch zusätzliche Gebühren verdoppelt.
Die Maßnahme setzt an einem konkreten Hebel an: Der Endpreis soll im Vergleich zu den in Frankreich etablierten Händlern weniger wettbewerbsfähig sein. Wie wirksam sie ist, hängt von der festgelegten Freigrenze und davon ab, ob die Plattformen einen Teil der Kosten übernehmen können – wie sie es auch in anderen Ländern getan haben.
Secondhand und Fast Fashion: Zwei Märkte, auf denen dieselben Käufer unterwegs sind
Secondhand und Fast Fashion schließen sich nicht aus. In der Praxis bewegen sich dieselben Verbraucherinnen und Verbraucher zwischen beiden Angeboten. Laut der 2025 veröffentlichten Studie von ADEME und ObSoCo geben 42 % der Französinnen und Franzosen an, Kleidung auf Secondhand-Plattformen zu kaufen.
Bei den 18- bis 34-Jährigen macht Secondhand wertmäßig einen größeren Anteil der Kleidungskäufe aus als bei den über 55-Jährigen. Diese jungen Menschen kaufen sowohl bei Vinted als auch bei Shein ein, manchmal sogar innerhalb derselben Woche. Das gemeinsame Kriterium: der Preis.
Die Grenzen von Secondhand als Alternative
Nicht alle Secondhand-Kanäle sind gleich. Die Durchschnittspreise unterscheiden sich je nach Einkaufsort deutlich:
- Gemeinnützige Läden (Emmaüs, Croix-Rouge) bieten die niedrigsten Preise. Die Auswahl hängt jedoch vom lokalen Warenangebot ab, und die verfügbaren Größen sind oft unberechenbar.
- Plattformen für Privatverkäufe (Vinted, Leboncoin) bieten ein großes Sortiment zu mittleren Preisen, erfordern aber mehr Suchaufwand.
- Secondhand-Läden und Marken-Outlets verlangen höhere Preise, die teilweise nahe an denen neuer Fast-Fashion-Kleidung liegen. Das macht sie für Menschen mit knappem Budget weniger attraktiv.
Wer ein bestimmtes Kleidungsstück in der passenden Größe für weniger als 10 Euro sucht, findet es am zuverlässigsten bei Fast-Fashion-Anbietern. Secondhand wächst zwar nach Stückzahl, deckt aber in puncto Verfügbarkeit und Planbarkeit noch nicht dieselben Bedürfnisse ab.
Warum die Debatte über Fast Fashion oft am eigentlichen Problem vorbeigeht
Die meisten Französinnen und Franzosen, die auf diesen Plattformen einkaufen, kennen die Kritik an den Umweltauswirkungen und den Produktionsbedingungen. Umfragen zeigen, dass diese Bedenken beim Kauf eine untergeordnete Rolle spielen – nicht aus Unwissenheit, sondern weil das monatliche Budget für Kleidung oft keine andere Wahl lässt.
Verbraucherinnen und Verbraucher zu kritisieren, ohne ein konkurrenzfähiges Angebot bereitzustellen, das zugleich erschwinglich, in vielen Größen erhältlich und online verfügbar ist, bedeutet zu moralisieren, ohne das Problem zu lösen. Französische Händler, die Shein Marktanteile abnehmen wollen, müssen alle drei Kriterien gleichzeitig erfüllen – und dürfen sich nicht darauf beschränken, mit Nachhaltigkeit zu werben.
Der Bekleidungsmarkt in Frankreich richtet sich angesichts des Spannungsfelds zwischen Preis, Zugänglichkeit und Verantwortung neu aus. Sollte die Paketsteuer in Kraft treten, wird sie die Kräfteverhältnisse teilweise verschieben. Die Antwort liegt jedoch in einem Angebot, das bei Preis, Größen und Online-Verfügbarkeit mithalten kann.
